Broker versus Makler

Mit folgendem Artikel gibt Alexis Breckoff sein Debüt im Immobilien-Kosmos. Der Text erschien als Titelstory im Immobilienmanager 09 / 2008. Die Wiedergabe erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Verlages. Die Kapitelüberschriften wurden modifiziert, um eine der IK-Optik entsprechende Darstellung zu gewährleisten.

Branchenstrukturen USA vs D

In den Vereinigten Staaten hat die Immobilienmaklerbranche eine hohe Bedeutung. 2,5 Millionen Berater haben eine Maklerlizenz und damit das Recht, an Immobilientransaktionen beratend und vermittelnd beteiligt zu sein. In neun von zehn Fällen werden Immobiliengeschäfte in den USA mit Maklern abgewickelt. In Deutschland hingegen ist der Beruf nicht rechtlich geschützt. Trotzdem gehören die heimischen Makler mit Provisionen von vier bis sechs Prozent netto zu den europaweit teuersten Immobiliendienstleistern. Bei den Verkäuferprovisionen rangieren sie im mittleren Preissegment, bei den Käuferprovisionen im oberen und unteren Segment, was in Griechenland übrigens ähnlich ist. Aus dieser Verteilung lassen sich Preisstrategien für europaweit agierende Makler definieren. Gemäß einer letzten, sehr positiven offizellen Schätzung aus dem Jahr 1996 wechseln hierzulande Gewerbeimmobilien in 80 Prozent aller Fälle mittels Makler den Besitzer, bei Wohnimmobilien sollen es rund 44 Prozent sein.

In den USA ist die Ausgangslage für Makler eine andere. Dort haben sie zwar dank üppiger Provisionen in Höhe von 4,3 bis 5,4 Prozent ebenfalls ein gutes Auskommen. Sie müssen sich aber mit einer massiven brancheninternen Konkurrenz auseinandersetzen. Im Jahr 2005 hat die National Association of Realtors (NAR), die nach eigenen Angaben weltgrößte Interessenvereinigung der Real Estate Agents mit über 1,2 Millionen Mitgliedern und über 1.700 lokalen Vereinigungen, die empirische Studie "Structure, Conduct, and Performance of the Real Estate Brokerage Industry" veröffentlicht. Darin geht es unter anderem um das Verhältnis der Marktanteile der stärksten Wettbewerber, das durch die statistische Messung des "Herfindahl-Hirschmann-Indexes" beschrieben wird. Der Index drückt die relative Größe und Verteilung von Unternehmen in einem Markt aus. Er wird durch Quadrieren des Marktanteils jedes im Markt als Wettbewerber auftretenden Unternehmens und Addieren der ermittelten Ergebnisse berechnet. Es stellte sich heraus, dass der Konzentrationsgrad im US-Immobilienmaklermarkt nur sehr schwach ausgeprägt ist, weil der Markt im höchsten Maße wettbewerbsintensiv ist, was die Vielzahl der Marktakteure belegt: In den Jahren 2000 bis 2005 ist die Anzahl der makelnden Firmen von 65.098 auf 93.920 angestiegen. Die größte Maklerfirma war NRT, die trotzdem nur einen Marktanteil von 4,1 Prozent verzeichnen konnte. Es folgte die Firma Homeservices.com mit 1,7 Prozent.

Banken als Makler

Die deutsche Marktstruktur bietet ein anderes Bild. Marktkenner gehen davon aus, dass 70 Prozent der Maklerbüros als Einzelkämpfer arbeiten. Banken kamen als kapitalstarke Wettbewerber seit Mitte der 1970er Jahre hinzu und konnten in einem starken Verdrängungswettbewerb ihren Marktanteil kontinuierlich auf 30 Prozent ausbauen. Der Eintritt der Banken konnte auch von den Maklerverbänden RDM und VDM, welche sich inzwischen zum Gesamtverband IVD zusammengeschlossen haben, nicht verhindert werden.

In den USA besteht durch den massiven Einsatz des NAR ein Eintrittsverbot von Banken in den Immobilienmaklermarkt: "Die Beschaffenheit des Bankwesens ist fiskalischer Natur. Immobilienhandel ist kommerziell. Durchgehend hat der US Congress seine Politik verteidigt, dass diese beiden Bereiche nicht vermischt werden sollen."

Maklerethik

Die wirksame Öffentlichkeitsarbeit der NAR wird unterstützt durch den Code of Ethics. Dieser regelt moralische Rechte und Pflichten für alle Interessengruppen der NAR. Er gilt also für den Umgang mit der Öffentlichkeit, Kunden und Klienten sowie Wettbewerbern und wird als Handlungsmaxime von den Mitgliedern verpflichtend anerkannt. Somit trägt der Code of Ethics maßgeblich dazu bei, die Qualität des Berufes zu sichern und ein positives Image des Maklerberufes zu schaffen. Auch hier gibt es Differenzen zu Deutschland, wo immer noch negative Assoziationen mit dem Beruf des Maklers verbunden werden.

Maklerimage

Das positive Image als Einflussfaktor bei Kaufentscheidungen hat eine besondere Bedeutung für die Vermittlung von Immobilien, was durch die persönliche Käufer- und Verkäuferbeziehung bedingt wird. Bei einer Befragung im Kontext der NAR-Studie gaben 35 Prozent der Befragten an, dass der Ruf des Maklers der entscheidende Faktor für dessen Wahl gewesen sei. 21 Prozent gaben Ehrlichkeit und Vertrauenswürdigkeit an. Weiteren fünf Prozent war ein fürsorglicher Charakter und guter Zuhörer wichtig. Eine andere Studie der NAR stellt die "past performance" eines Immobilienmaklers alsMaklerprofil entscheidenden Erfogsfaktor heraus. Damit ist die in der Vergangenheit erbrachte Leistung gemeint. Auch "Word of mouth" (Mund-zu-Mund-Propaganda) spielt eine bedeutende Rolle, denn 44 Prozent aller Käufer verlassen sich auf die mündliche Empfehlung einer nahe stehenden Person. Weitere 30 Prozent lassen sich von der Erfahrung leiten, die sie in der Vergangenheit mit dem Vermittler gemacht haben.

Franchise-Systeme

Eine ebenfalls von NAR erhobene Studie besagt, dass in den USA Franchise-Systeme 25 Prozent aller auf dem Markt agierenden Immobilienmakler vereinen. Die Wachstumsrate dieses Systems liegt gemessen über die letzten zwei Jahre bei 15 Prozent jährlich. Und das, obwohl auch die Einstiegsgebühr kontinuierlich um durchschnittlich neun Prozent im Jahr gewachsen ist. Laut der Studie "Profile of Real Estate Firms" geben 88% der befragten Unternehmen an, dass eine Franchisezugehörigkeit die Kundenwahrnehmung verbessert habe. 72 Prozent gehen sogar davon aus, dass ihre Zugehörigkeit in direktem Zusammenhang mit ansteigenden Umsatzerlösen und höheren Profiten steht. Darüber hinaus berichten 83 Prozent, dass eine Franchisezugehörigkeit positiven Einfluss auf die Möglichkeit hat, Aufträge über MLS – Multiple Listing System, eine von Privatanbietern bewirtschaftete Datenbank – zu generieren. Ein führendes Unternehmen mit diesem Geschäftskonzept ist Coldwell Banker Real Estate LLC mit über 3.900 unabhängig agierenden Franchise-Nehmern.

Listingsysteme

MLS ermöglicht Immobilienvermittlern eine umfangreiche Möglichkeit des Datenaustausches. Dazu werden die Daten aller verfügbaren Häuser und Grundstücke miteinander verknüpft. In Nordamerika werden MLS von Privatpersonen, Maklerfirmen, Vereinigungen von Realtors oder von Handelsorganisationen verwaltet. Die meisten MLS setzen strenge Restriktionen für den Zugang und ihre Nutzung voraus. Oft wird zugleich die Mitgliedschaft in einer lokalen Vereinigung der NAR vorausgesetzt. Die meisten Systeme schließen so auch Privatverkäufer aus, die als For Sale By Owner (FSBO) agieren wollen. Neben Objektdaten wie etwa geografische Lage, Preisspannen, Preis pro Quadratmeter und Größe des Objekts finden zunehmend auch sozio-ökonomische Daten Eingang in das System. Hier zeigt sich, wie insbesondere kleinere, lokal abhängige Makler von diesem System profitieren können.

Das größte MLS ist MRIS und hatte nach eigenen Angaben im Jahr 2005 rund 60 Milliarden US-Dollar Umsatz generiert. Es war an der Vermittlung von 150.000 Transaktionen beteiligt. 309.341 Listings gab es im Jahr 2006.

In einer empirischen Studie von Zupano und Elder konnte außerdem nachgewiesen werden, dass der Vorteil von Frachising für Maklerfirmen unter anderem in der Variabilisierung von Fixkosten liegt und dass Unternehmen, die sich einem etablierten Franchise-System anschließen, den Nettogewinn um durchschnittlich neun Prozent erhöhen. Viele Frachise-Geber wählen für ihre Preispolitik eine Discountstrategie oder "fixed fee". Dies bedeutet, dass Franchise-Nehmer eine fixe, zumeist monatliche Gebühr unabhängig von erzielten Umsatzerlösen an ihre Franchise-Geber zahlen müssen.

Markenrelevanz

Ein hoher Markenwert löst eine erhöhte Zahlungsbereitschaft bei Kunden aus, die sich mit der Marke identifizieren können. Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers macht die Marke 65 Prozent des Unternehmenswertes aus. Um einen Markenwert zu generieren, muss sie mit positiven Assoziationen in den "Köpfen der Kunden" verankert werden. Um ein Alleinstellungsmerkmal herausbilden zu können, müssen diese Assoziationen stark, einzigartig und vorteilhaft sein.

In internationalen empirischen Studien ist die Relevanz der Marke für Immobilienmakler bis heute noch nicht untersucht worden. Glaubt man jedoch Expertenaussagen der NAR, so spielt die Marke auch im Immobiliengeschäft eine große und immer bedeutendere Rolle. Dies wird durch eine Studie von Bradin und Cronin unterstrichen, welche die Gesamtqualität einer Dienstleistung in direkten Zusammenhang mit der Wahrnehmung einer Marke stellte. Demnach ist das Bilden einer starken und bekannten Marke für viele Immobilienmaklerfirmen eine wichtige Zukunftsaufgabe.

Die Mühe lohnt sich: Makler, die unter einem bewährten Markennamen ihre Geschäfte tätigen, haben eine größere Wahrscheinlichkeit, ein Geschäft für sich zu gewinnen. Ein lukratives Geschäftsmodell ist das "multiple brand ownership", eine Mehrmarkenstrategie, bei der eine Firma den Markt unter mehreren Namen bearbeitet. "Es kann vorkommen, dass eine Firma vier Immobilien in einer Straße besitzt und jede unter einem anderen Firmennamen anbietet", fasst ein Broker den Effekt zusammen. Multiple brand ownership bietet die Möglichkeit der Diversifizierung und Differenzierung. So können zum Beispiel verschiedene Preismodelle und verschiedene Leistungstiefen für verschiedene Kundensegmente definiert werden.