5 Markenflut
Wie in Kapitel 4 angedeutet, fällt es Kunden zunehmend schwerer, Marken als solche wahrzunehmen. Die Profile verschwimmen zunehmend, zumal einzelne Häuser durch Zukäufe gewachsener Ketten bei gleicher Sterne-Zuordnung vielfach enorme Unterschiede erkennen lassen.
Die Markenbildung wird angesichts verdichteten Wettbewerbs erschwert. Kosten und Nutzen geraten in eine ständig steilere Schieflage. Aus Sicht des Autors wären eifrig diversifizierende Ketten gut bedient, dem Versuch der Markenmultiplikation abzuschwören. Vermutlich würde etwa Hilton Marktanteile gewinnen, indem es jüngere "Brands" unter die Dachmarke mit jeweils angemessenem Sternezusatz (Hilten*****, Hilton****, Hilton*** usw.) zöge. Gleichermaßen geschickt wie konsequent bzw. in positivem Sinn kompromisslos agiert diesbezüglich die spanische NH-Kette.
6 Schlussbemerkung
Je mehr die Hotellerie auf Markendifferenzierung setzt, desto unschärfer wird die "Markenlandschaft", desto mehr verwässert sie. Diese Aussage bezieht sich auf die Kettenhotellerie. Deren Marken beruhen auf einer Multiplikation baulich-konzeptioneller Schablonen und zwar verlässlich abrufbarer, doch weitgehend üblicher Dienstleistungsstandards. Ihre Kundenbindungsfähigkeit dürfte sich zumindest im deutschsprachigen Raum angesichts mangelnder Tiefenschärfe zunehmend erschöpfen.
Inhabergeführte Häuser, die branchenintern gemeinhin als reines Verdrängungspotenzial betrachtet zu werden scheinen, können vor diesem Hintergrund Auftrieb gewinnen. In topographisch stark gegliederten Ferienregionen wie Südtirol finden sich zahlreich Häuser, deren persönlichkeitsgetragenes Branding einen von Ketten schwerlich erreichbaren Charme ausstrahlt. Und noch etwas: War es für Geschäftsreisende lange wichtig, unter dem Logo einer namhaften Hoteladresse zu logieren, so gilt ein Aufenthalt in einem Haus niedriger Sternekategorie heute in vielen Ländern als "smart". Kurzum: Der Versuch, hochpreisige Brands im Markt zu etablieren, gestaltet sich besonders schwer.
Inwieweit Sternekategorien marketingtechnisch noch sinnvoll sind, fragt sich nicht erst neuerdings. Konkret: Ein klares, Chic und Preiswürdigkeit in sich vereinendes "Branding" sticht sternegeschmückte Plaketten und Werbeflyer zunehmend aus (vertiefend siehe den IK-Beitrag "Krieg den Sternen").