4 Markenstrategien
Hotelketten besitzen zwei Optionen, sich mittels Markendiversifikation im Markt zu verbreiten bzw. ihre Behauptungsfähigkeit zu erhöhen Die beiden strategischen Ansätze lassen sich unter den Schlagwörtern "horizontal" und "vertikal" fassen.
Fallübergreifend gilt, dass Markenschaffung ein außerordentlich teures Metier mit letztlich offenem Ausgang darstellt.
4.1 Horizonale Markterschließung
Ein Vorteil horizontaler Strategien liegt darin, bestehendes Know How bzw. eine erarbeitete Kompetenz auf einen neuen Brand übertragen zu können. Der Ansatz besitzt freilich mehr als einen Pferdefuß. Einmal wirft die Etablierung einer neuen Marke bei (regelhaft) übergreifendem Management Abgrenzungsprobleme auf. Will sagen: Beide (oder mehr) Brands gehen nur als solche durch, wenn sie sich sichtbar und fühlbar bzw. wahrnehmungsbezogen deutlich voneinander abheben. Weiterhin kannibalisiert jede horizontale Markendiversifizierung den "Stammbrand" bzw. andere, diesem kategorial entsprechende, bereits eingeführte Marken. Angesichts hochgradiger Wettbewerbsverdichtung in vielen Marktregionen mögen derartige "Selbst-Konkurrenzeffekte" als geringwertig eingestuft werden. Diesbezüglich gibt der Autor Diskussionspartnern recht. - Nur stellen sich Fragen, die deren Argument weitgehend hinfällig erscheinen lassen: Müssen mögliche "Verdrängungseffekte" gegenüber Wettbewerbern, die mehrheitlich auf demselben Dampfer fahren, nicht ausnehmend gering ausfallen? Und, wie ist es um die Kosten-Nutzen-Relation bestellt?
4.2 Vertikale Markterschließung
Diesen Ansatz umzusetzen, bedeutet, sich aus dem jeweiligen Kompetenzfeld zu verabschieden. Zwischen dem Betrieb von 5-Stern-Häusern und jenem unterer Kategorien liegen Welten. Sich aus gehobenen Segmenten heraus nach unten zu orientieren, fällt schwer. Bezogen auf Hotelbetreiber unterer Sterneklassen dürfte die Hürde in Richtung "aufmotzen" gar noch höher liegen als im umgekehrten Fall. Dieses grundsätzliche Problem lässt sich zweifelsfrei meistern, doch ist regelhaft "Lehrgeld" zu zahlen.