1 Intro

Folgender Beitrag widmet sich Hotelmarken bzw. einem Phänomen, das aus dem Ruder zu laufen scheint: Dem Versuch, ständige neue Namen als Marken positionieren zu wollen. Wie andere 2010 erschienene Artikel kommt auch dieser sprachlich wie argumentativ locker daher.

2 Begriffsbestimmungen

Der Artikeltitel beinhaltet zwei Schlüsselbegriffe, nämlich "Hotellerie" und "Marke". Beide Begriffe sind allgemein geläufig und doch verdienen sie es, kurz umrissen zu werden.

• Hotellerie: Hierbei handelt es sich um ein Gewerbe, das Hotels betreibt. Hotels wiederum stellen Beherbergungsbetriebe dar, die in aller Regel zahlender Kundschaft Übernachtungsmöglichkeiten bieten, die je nach betrieblichem Konzept durch größere oder kleinere, mehr oder minder anspruchsvolle gastronomische Komponenten, Tagungsmöglichkeiten, freizeit- und gesundheitsnahe Einrichtungen u. a. m. ergänzt bzw. abgerundet werden.
  
  
• Marke: Der Begriff ist eng verwandt mit "markieren" oder "Markierung". Er steht somit für "Abgrenzung" oder, um genau zu sein, für "erkennbare Abgrenzung". Leicht abstrahiert lässt sich eine Marke als Produkt hohen Wiedererkennungswertes bzw. unverwechselbarer Identität verstehen.

3 Markensinn

Markenbildung dient dazu, ein Produkt im Bewusstsein eines mehr oder minder großen Segments potenzieller Kunden zu verankern. Selbstredend geht es darum, innerhalb der angepeilten Zielgruppe positive Wahrnehmungen zu vermitteln bzw. spezifische Erwartungen dauerhaft auf erwartetem Niveau zu befriedigen. Allgemeine Beispiele durchschlagend erfolgreicher Markenbildung bieten Tempo oder (heute weniger bekannt) Maggie. Beide Marken wurden zu Synoymen für eine ganze Produktgruppe - die eine für Papiertaschentücher, die andere für Brühwürfel.

In der Hotellerie kann Hilton als Pionier der Markenbildung begriffen werden. Das Unternehmen multiplizierte sein zunehmend ausgefeilteres betriebliches Konzept konsequent in immer weiter ausgreifende geographische Räume hinein. Es entstand ein Systemkonzept, das darauf abzielte, Häuser bis hin zur Positionierung des Wasserhahns am Waschbecken identisch auszulegen. Es handelte sich um einen amerikanischer Bequemlichkeit (und Feigheit, Neuem zu begegnen) angepassten Ansatz, der auch - und wesentlich - darauf abhob, betriebskostenoptimierte Häuser zu schaffen.

Gezielte Markenbildung wird gemeinhin als Vehikel verstanden, eine möglichst hohe Marktdurchdringung innerhalb eines Zielkundensegments zu erreichen und zu sichern. Dieser Auffassung ist - zumindest bezogen auf nicht von vornherein vorsätzlich "exklusive" Konzept - zu widersprechen.

Richtig ist, dass jeder Anbieter zunächst ein möglichst großes Kundensegment - im Ideal die zahlungsfähige Allgemeinheit - zu erreichen versucht. Die Ansprache bestimmter Zielgruppen wird erst bei fortschreitender Wettbewerbsverdichtung zum Thema. - Dann allerdings zu einem mehr und mehr beherrschenden.

So kurios es klingen mag: In der Hotellerie griffen Ansätze um sich, die ein Waschmittelhersteller mustergültig vorexerzierte. Als dessen Marktanteil zu schrumpfen begann, führte er eine zweite Marke ein, dann eine dritte, eine vierte usw. Die Handlungslogik liegt auf der Hand, wie ein stark vereinfachendes Beispiel zeigt.

Beispiel: Anbieter X ist Monopolist. Dann tritt ein ähnlich starker Wettbewerber auf den Plan. Statt dem ganzen "Kuchen" (dem abschöpfbaren Nachfragevolumen) bleibt dem ehemaligen Monopolisten nur noch die Hälfte. Führt er nun erfolgreich eine zweite Marke ein, schöpft er immerhin zwei Drittel des ursprünglichen "Kuchens" ab. Legt er eine dritte Marke nach, bringt er es auf 75 %, mit einer vierten auf 80 %. Nun wird der Wettbewerber reagieren, indem er ebenfalls versucht, eine zweite, dritte, vierte Marke zu etablieren. Und so hält es ein dritter, vierter, fünfter Wettbewerber.

Die Folgen einer derartigen Strategie liegen auf der Hand: Wachsende Angebotsvielfalt, fortschreitender Preisverfall und - der entscheidende Faktor - eine Kundschaft, die vor lauter Marken keine Marke mehr recht von der anderen unterscheiden kann.

Nun sind Hotels keine Waschmittel, und anders als diese gleichsam eindimensionalen Gütern (sie sollen nur Wäsche reinigen) bieten sie weit mehr produktdifferenzierende Möglichkeiten. Anders ausgedrückt: Hotelprodukte lassen sich vertikal differenzieren bzw. anhand verschiedener Standards positionieren. Um zum Waschmittelbeispiel zurückzukehren: Ein Anbieter, der ausruft, dass sein Einsteigerprodukt Buntwäsche nicht ganz farbecht reinigt, die High-End-Mischung aber schon, schießt sich eigenhändig aus dem Markt. Eine Hotelkette hingegen kann hinsichtlich des Standards (Stichworte "Sterne") unterschiedliche Marken führen, also auch ein gemessen am Höchststandard geringwertigeres Produkt vertreiben. Mehr noch: Ihre diesbezüglichen Möglichkeiten erschöpfen sich keineswegs in Standardkategorien,

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