Folgenden Beitrag verfasste Dr. Joachim Will. Der vollständige Titel lautet "Flächenoptimierung im Einzelhandel: Von der modernen Ladengestaltung zum strategischen Flächenmanagement in der Zentrenplanung".
Intro
Fläche ist teuer und neben dem Wareneinsatz und dem Personal eine der größten Ausgabepositionen in der betrieblichen Kostenstellenrechnung des stationären Einzelhandels. Dies gilt für Standorte in Shopping Center und der innerstädtischen Haupteinkaufslage in besonderem Maße, aber auch für sonstige Standorte in Neben- oder Streulagen, wo die Umsatz- / Raumkostenrelation trotz günstigerer Mietpreise nicht immer besser ist. Die letztendlich "teuerste" Fläche findet sich im Einzelhandel - unabhängig vom Mietpreisniveau - immer an einem ungeeigneten Standort. Aber auch an einem an sich guten Standort kann ein schwaches Konzept zu ähnlichen Ergebnissen führen; wie wurde noch jüngst bei der Krise der Karstadt-Warenhäuser gespottet: Nicht die Quote der Raumkosten am Umsatz war bei diesen Dinosauriern des Handels zu hoch, sondern ganz einfach, der erwirtschaftete Umsatz war zu niedrig.
Flächengröße ist (nicht) immer eine Erfolgsgarantie
Die Größe der Fläche eines Einzelhandelsbetriebes gilt aus Kundensicht als Zeichen von Auswahlvielfalt und damit von (Angebots-) Kompetenz; von daher trifft es zunächst zu: je größer, desto besser. Auf der anderen Seite kann die Flächendimensionierung aber auch ab einer bestimmten Größe zu einem Nachteil werden, wie die Entwicklung bei den SB-Warenhäusern gezeigt hat; an vielen Standorten wird die Flächengröße redimensioniert und die verfügbar gewordenen Räume mit ergänzenden Fachmärkten und Fachgeschäften belegt.
Fläche ungleich Fläche
Vor diesem Hintergrund ist es von großer Bedeutung, eine auf den jeweiligen Standort, die Branche und den Betriebstyp möglichst optimal zugeschnittene (Aus-) Nutzung der vorhandenen Fläche zu schaffen. Schließlich handelt es sich nicht nur um jenen Ort, an dem Angebot und Nachfrage zusammentrifft und damit die (Verkaufs-) Transaktion vollzogen wird, sondern häufig um jenen Ort, an dem sich der Kunde überhaupt über ein Produkt informiert und ggf. eine Vorauswahl trifft. Die Lösungen sehen hier für ein bedienungsintensives Fachgeschäft anders aus als bei einem auf Selbstbedienung programmierten Fachmarkt. Eine hochpreisige Designerboutique hat eine andere Flächenkonzeption als ein Kleinpreiskaufhaus. Damit ist "Fläche" nicht gleich "Fläche"; im Wesentlichen gelten hier folgende Prinzipien:
- Geschäfte mit ausgeprägtem Beratungs- und Bedienkonzept haben einen höheren Nebenflächenanteil als SB-orientierte Betriebstypen. Insbesondere dem SB-Prinzip verpflichtete Betriebstypen verlegen die Lagerhaltung zunehmend in den Verkaufsraum.
- Die Verkaufsflächengröße steht vor allem in Abhängigkeit der Branche, der Breite und Tiefe des Sortiments. Allein schon aufgrund der Produkteigenschaften beansprucht der Verkauf von Möbeln eine andere Fläche als der Verkauf von Bekleidung. Darüber hinaus sind noch mögliche Spezialisierungen innerhalb einer Branche zu beachten (z. B. Küchenfachmarkt innerhalb des Möbelhandels).
- Die Flächengröße steht auch in Abhängigkeit der Preislagenorientierung und damit der Form der Warenpräsentation. Hochpreisige Geschäfte haben meist einen deutlich geringeren Flächenanspruch als niedrigpreisige Märkte, da das Niveau u. a. auch durch den Warendruck bestimmt wird, d.h. Geschäfte mit einem hohen Warendruck werden vom Verbraucher als deutlich preisaggressiver wahrgenommen. Umgekehrt gilt, dass hochpreisige Läden mit einer inszenierten Form der Warenpräsentation auch größere Nebenflächen benötigen.
- Die optimale Anordnung der Flächen ist immer die Eingeschossigkeit auf Ebene des Straßen- bzw. Fußgängerniveaus. Sofern eine mehrgeschossige Darstellung der Verkaufsebenen zur Schaffung der betrieblich notwendigen Flächendimensionierung erforderlich ist, kommt nicht nur der vertikalen Erschließung der Verkaufsebenen eine besondere Bedeutung zu, sondern auch einer differenzierten Sortimentsgestaltung der jeweiligen Ebene. (Roll-) Treppen und Aufzüge müssen für den Kunden leicht auffindbar und in die Wegeführung (auch mit entsprechenden Ausschilderungen) integriert sein. Sofern möglich kann auch nach Verkaufsebenen eine Abstaffelung in den Preislagen erfolgen, wobei niedrigpreisige Angebote eher in Untergeschossen und hochpreisige Angebote eher in Obergeschossen untergebracht sein sollten.
- Bestimmte Branchen und Betriebstypen erfordern z. T. großzügig dimensionierte Schaufensterflächen, um durch eine Einsehbarkeit des Ladens selbst bzw. der Präsentationsflächen im Schaufensterbereich das Warenangebot nach Außen zu kommunizieren. Andere Betriebstypen können auf Schaufenster nahezu vollständig verzichten (z. B. Bau- und Heimwerkermärkte).
- Der Eingangsbereich sollte eine Torfunktion haben und somit unzweideutig signalisieren, an welcher Stelle das Geschäft für den Kunden zu betreten ist und gleichzeitig aber keine Hürde darstellen (z. B. schwergängige Türen, Absätze / Treppenstufen).
- Ausgehend vom Eingangsbereich sollte in der Anordnung bzw. Platzierung der Waren und der Warenträger - nach Möglichkeit - eine Steuerung des Kundenlaufes (sogenannte "Kundenlaufsteuerung" oder "Kundenleitsystem") implementiert werden, welche das Kundenverhalten im Laden aufgreift und gezielt nutzbar macht (z. B. Rechtsdrall, Kundenlauf im Gegenuhrzeigersinn, Gehrhythmus schnell - langsam - schnell, Warenplatzierung in Greif- oder Bückzonen). Hierdurch soll der Kunden mit möglichst vielen Angeboten bzw. Warenbereichen in Kontakt gebracht werden. Neben der Anordnung der Warenträger können für eine Kundenlaufsteuerung hier auch visuelle Elemente in der Gestaltung der Fußböden ebenso eingesetzt werden, wie Beleuchtungselemente an der Decke oder ein spezifisches Beleuchtungskonzept für den gesamten Laden (z. B. Setzung von visuellen Anreizen oder Aufmerksamkeitspunkten durch Ausleuchtung von Eckbereichen).