6.3 Konkurrent für wen?
FOC-Befürworter verweisen berechtigt auf verfallende Herstellermargen, die steigendem Konzentrationsgrad, wachsender Verhandlungsmacht des Einzelhandels entspringen. Gleichermaßen trifft zu, dass Handelsunternehmen vermehrt als Produzenten auftreten: Sie ersetzen Hersteller- durch Eigenmarken. Deren Verkaufspreis liegt 25, 30, 35 % unter jenem hergebrachter Markenartikel. Handelsmarken gewinnen fortwährend an Bedeutung. Ihr Anteil am Umsatz der Bekleidungsbranche erreicht gut 22 %.
Von dieser Warte aus betrachtet kann Direktvertrieb als Antwort der Produzenten auf Verselbständigungsbestrebungen des Handels gedeutet werden. Motto: Wenn der Handel herstellt, muss, wer herstellt, handeln. Stattgegeben. - Gleich, ob in alter oder neuer Form, alleine oder im Verbund. Der "normale" Einzelhandel nutzt Vorteile der Vergesellschaftung, das Fachmarkt- oder Einkaufszentrum immerhin selbst. Und dies zu Lasten anderer, von seinesgleichen besetzter Standorte. - Nur geht die Zunahme des Direktvertriebes, die Bündelung in Zentren über Standortrivalitäten hinaus. Sie trifft jene Einzelhandelsform, die sich nicht als Fabrikant kapriziert, sondern engste Herstellerbindungen aufweist: Den Facheinzelhandel.
Keine Gefahr, winken FOC-Verfechter ab, US-Verhältnisse lassen sich nicht 1 : 1 übertragen. Dort regiert ein Kommissionssystem; von Handelsseite unveräußerbare Ware geht an jeweilige Produzenten zurück. In Deutschland obliegt es hingegen dem Einzelhändler, entsprechende Ware zu vermarkten. Anders ausgedrückt: In den USA besitzen Einzelhändler aus Herstellersicht geringere Bedeutung, weniger Macht als hierzulande. Übersehen zu werden scheint, dass Deutschlands von Markenware lebender Einzelhändler kaum Mittel zur Gegenwehr besitzt. In FOC aktive Produzenten auszulisten, ist theoretisch möglich, praktisch mehr als problematisch. Einmal führte eine Umstellung auf Hersteller, die auf eine FOC-Präsenz verzichten, zu bezogen auf deren Marken überhöhter, letztlich ruinöser Wettbewerbsdichte. Zum anderen lässt sich ein auf Markenpräferenzen aufgebautes Geschäftsimage nicht schadlos, nicht von "jetzt auf gleich" ändern.
In Richtung anderer Handelsschienen wohnen FOC geringe Wirkungspotentiale inne. So wies die GfK nach, dass hier angepriesene Markenware in der Regel teurer ist, als billige Eigenmarken von Konzernunternehmen. Auch Non-Food-Discounter liegen preislich gut im Rennen, sind darüber hinaus weit verbreitet, also von vielen Kunden mühelos erreichbar. Ebenfalls sehr resistent sind vertikal organisierte Eigenmarkenhändler wie Esprit, Hennes & Mauritz oder Orsay. Bei gleichen Produktionskosten passen sich derartige Unternehmen umgehend an Kundenwünsche an, wuchsen zudem in die Rolle gezielt nachgefragter Marken hinein.
Fazit: Während hohe Sortimentsanteile von Eigenmarken Großfilialisten und Franchiseketten wachsende Unabhängigkeit von Produzenten, zugleich eine entwickelte Resistenz gegen FOC beschert, sieht sich der herstellerabhängige Fachhandel in unmittelbaren Wettbewerb mit seinen Lieferanten verstrickt.