1 Intro

Dieser Beitrag fällt scheinbar aus dem thematischen Rahmen der Homepage. - Aber eben nur scheinbar. Über die langfristige Wertentwicklung von Immobilien entscheidet, "was man aus ihnen macht", wie sie genutzt werden.

Viele Fachhändler, voran in Klein- und Mittelstädten ansässige, betreiben ihr Geschäft im Eigentum. Sie müssen auskömmlich verdienen, um dieses zu erhalten. Jeder für sich wie im Verbund. Denn: Sie alle tragen dazu bei, ein Lageimage zu prägen. Dieses wiederum bestimmt über jeweilige Immobilienwerte.

Marktwandlungen fordern Händlern ständige Positionsbestimmungen ab: Betriebliche Stärken und Schwächen werden ermittelt, Entwicklungsmöglichkeiten ausgefiltert. Ziel ist es, jeweiligen Geschäften wie der Lage ein unverwechselbares Gepräge zu verleihen. Verfestigt werden vorteilhafte Kundenvorstellungen zum Fachhandel. Positiv belegte Imagefelder dieses Handelssegments bilden Markenqualität, Auswahl, Beratung, Service, Bedienungsleistung und Geschäftsgestaltung. Ungünstig belegt ist das Preisimage des Fachhandels. Gleiches gilt hinsichtlich seiner Beweglichkeit. Beides ist, zumindest teilweise, unberechtigt: Auch der erfolgreiche "Spanier" Zara ist ein Fachhandelsunternehmen, und selbst viele traditionelle Fachgeschäfte stehen Fachmärkten preislich keineswegs nach.

Beleuchten wir also Faktoren, die Geschäftsimage und betrieblichen Erfolg beeinflussen bzw. steuern; die Abhandlung mag Einzelhändler unterstützen, ihren Marktauftritt zu überprüfen. Sie dürfen und sollen selbstbewusst sein, denn sie sind auch in großen Einkaufszentren das "würzende" Element. Und, u. a. angesichts unserer demographischen Entwicklung verbunden mit sozialen und wirtschaftlichen Effekten stehen sie womöglich vor einer unvermuteten Renaissance.

2 Prinzipien der Geschäftsgestaltung

Die Fassade verdient besondere Beachtung. Die Beseitigung baulich-gestalterischer Mängel entzieht sich häufig dem unmittelbaren Einfluss der Mieter. Gleichwohl besitzen sie Möglichkeiten, optisch-funktionale Unzulänglichkeiten im Alleingang auszuräumen. Es gilt, eine Reihe Grundsätze zu kennen, zu verinnerlichen und umzusetzen.

• Einblickprinzip. Eine Vorbedingung, Geschäfte für sich sprechen zu lassen, liegt in ihrer Sichtöffnung. Passanten sollten den Verkaufsraum einsehen können - möglichst tief. Dieser bildet, so er präsentabel gestaltet ist, den anziehendsten Werbereiz. Landauf, landab schotten sich viele Betriebe dieser Erkenntnis zuwider hingegen ab; manche Schaufenster gleichen Verhauen. Potenzielle Kunden können schwer abschätzen, was sie im Geschäft erwartet; sie wenden sich ab, suchen Wettbewerber auf.
  
  
• Beschränkungsprinzip. Sichtauslagen bilden wichtige Werbemittel. Sie dienen als Informationsquelle für Passanten. Doch Vorsicht: Viel Ware zieht womöglich wenig; Schaufenster taugen nicht als Warenlager: Kunden sollten einzelne Angebote ansprechen. Eine großzügige Schaufenstergestaltung steigert Informations- und Werbewirkungen, baut Schwellenängste ab. Diese Feststellung gilt insbesondere für die Gestaltung von Eingangsbereichen. Gut einsehbare, lichte Eingänge heben psychologische Schranken, laden ein, jeweilige Geschäfte zu betreten.
  
  
• Grund-Figur-Differenzierung. Ladenwahrnehmung und Werbewirkung steigen, bestehen ausgeprägte Tonwertunterschiede zwischen Grund (Fassade und Mobiliar) sowie Werbemitteln im engeren Sinne (Bild, Text, Ausstellungsstück, Ware).
  
  
• Bildgrundsatz. Werbebotschaften werden durch Bilder, Texte, Preisschilder übermittelt. Am stärksten wirken bildliche Darstellungen. Ein Verzicht auf Bildelemente minderte den Übertragungswert um 70 %! Eine Binsenweisheit sticht: Ein Bild sagt mehr als viele Worte. Firmenlogos wirkt ungleich stärker als selbst gut verankerte Firmennamen. Zu bedenken: Firmenwerbung ist bei Nachbargeschäften in unterschiedlicher Höhe anzubringen, um ein gegenseitiges Verdecken auszuschließen.
  
  
• Plakativprinzip. Vielen Kunden ermangelt es an Zeit und Muße, sich eingehend mit Werbebotschaften zu beschäftigen. Diese veranlassen sie einzig dann zum Innehalten, zum Verweilen, sind sie plakativ gestaltet. Besonderen Lockreiz entfalten groß hervorgehobene Preise: Je größer der Preis herausgestellt wird, desto preiswürdiger erscheinen jeweilige Angebote. Aber Vorsicht! Nicht jedes Produkt wird über den blanken Nickel vertrieben. So wäre es verfehlt, edles Porzellan derart zu "verbilligen". Augenoptiker hingegen - sie frönen dem Hang zu winzigen Preisschildchen - sollte auch bei hochwertigsten Sehhilfen auf Größe setzen. - Warum? Nun, ein Gutteil ihrer Kundschaft sieht schlecht.
  
  
• Ordnungsprinzip. Je ordentlicher bzw. geordneter eine Fassade wirkt, desto stärker zieht sie an. Beispielsweise vermitteln mit Plakaten überfrachtete Fassaden und Schaufenster einen unordentlichen Eindruck; sie schrecken gleichsam ab. Zugleich würdigen sie den Eindruck des Umfeldes herab. Verstärkt gilt das für leerstehende Ladenlokale, deren Schaufenster und Türen quasi auf die Schnelle mit Aufklebern und Plakaten verschandelt werden. Das Interesse möglicher Mieter ziehen diese schwerlich auf sich. Falls doch, kämpft der neue Nutzer u. U. unverschuldet mit einem Schmuddelimage.
  
  
• Fernwirkung. Ein weithin wahrnehmbares Firmenlogo ist Pflicht. Es steigert die Sichtwirkung von Geschäften, zieht Kunden an. Wichtig ist die richtige Farbwahl. Je nach Sortiment und gewünschtem Image empfehlen sich frische, freche oder gediegene Töne. Dies schließt Tür- und Fensterrahmen ein, denn: Nur eine stimmige Gesamtgestaltung - Stichwort CI / CD (= Corporate Identity / Corporate Design) - erzeugt ein unverwechselbares, im Kundenbewusstsein verankertes Bild jeweiliger Geschäfte. Zudem steigert eine klare optische Abgrenzung gegenüber umgebenden Betrieben die Wahrnehmbarkeit.
  
  
• Beleuchtung. Gute Ausleuchtung baut Hemmschwellen ab: Licht lockt Leute! Darüber hinaus gestattet sie eine gründliche Warenprüfung. Ihr fällt bei der Umsetzung des Einsichtnahmegrundsatzes besondere Bedeutung zu. Gleichmäßige, gut dosierte Ausleuchtung ist gut, aber nicht pfiffig. Der Einsatz von Richtstrahlern, der Rückgriff auf abgestufte Lichtstärken ermöglicht es, gezielt Lockreize zu setzen. Und noch etwas: Beleuchtung wirkt in besonderem Maße nach Geschäftsschluss: Während der Abend- und Nachtstunden passierende Kunden nehmen erhellte Schaufenster und Werbeschilder ungleich stärker wahr als tagsüber.
  
  
• Dekowechsel. Viele Einzelhändler gestalten ihre Sichtauslagen zu selten um. Insbesondere in nachrangigen Lagen, in lückenhaft besetzten, von wenig zugkräftigen Nutzungen durchbrochenen Geschäftsbändern kleiner und mittelgroßer Städte oder bei kurzer Schaufensterfront sind häufige Dekowechsel anzuraten. Halten es sämtliche Betriebe so, entsteht ein Eindruck von Vielfalt und Rührigkeit. Häufige Dekowechsel erhöhen die Informations- und Werbewirkung von Schaufenstern, signalisieren unternehmerische Beweglichkeit.