Centermanagement - Analyse und Anregungen

Diesen Artikel steuerte Joachim Schaller, Berlin / Krakau, zum Immobilien-Kosmos bei.

0 Einleitung

Die stetige Zunahme des großflächigen Einzelhandels in Europa wirft die Frage auf, wie bei einem im Wesentlichen gleichförmigen Branchen-, Mieter- und Nutzungsmix der einzelne Mikrostandort im Wettbewerb mit anderen bestehen kann. Immer häufiger kann der Konsument innerhalb einer Stadt nicht nur zwischen verschiedenen Supermarktstandorten wählen, sondern auch zwischen Nahversorgungs-, Stadtteil-, Fachmarkt-, Einkaufszentren sowie Hypermärkten vergleichbarer Erreichbarkeit, Sortimentsbreite und -tiefe.

Jedem fachkundigen Beobachter ist klar, dass es künftig nicht mehr nur Kannibalisierungseffekte bezüglich des örtlichen Kleinhandels und der traditionellen Einkaufsstraßen geben wird (dieser Prozess ist zumindest in Westeuropa weit fortgeschritten), sondern dass sich auch der Wettbewerb zwischen Centern deutlich verschärfen wird.

Es ist ebenso klar, dass dabei Standorte auf der Strecke bleiben werden. Der Autor erinnert sich noch lebhaft an eine Pleite aus der frühen Zeit der Shopping-Center in Deutschland: Mitte der 70er Jahre musste das "Schwabylon" in München schließen, weil es von seiner Konzeption, seiner baulichen Ausgestaltung (Pyramide mit Rampen statt Treppen; fensterlos) und wegen seiner ausschließlichen Ausrichtung auf ein altersgruppenspezifisches Zielpublikum zu einem finanziellen Debakel wurde. Das Schwabylon wurde schließlich Ende der 70er Jahre abgerissen.

Eine ähnliche Entwicklung droht Zentren, die es nicht schaffen werden, sich ständig baulich wie inhaltlich veränderten Kundengewohnheiten und -ansprüchen anzupassen. Darüber hinaus fordert die zunehmende Standortkonkurrenz sowohl eine intensive Kundenbindungs- als auch eine Kundengewinnungsstrategie. Weiterhin ist es für das Überleben der Zentren unabdingbar, in einen lebhaften Dialog mit dem Kunden einzutreten, um herauszufinden, welche Motive diesen bewegen, gerade dieses Einkaufszentrum zu besuchen und nicht ein anderes.

Hier sind nicht nur die einzelnen Mieter in den Zentren, sondern vor allem die Centermanager gefordert. Der nachfolgende Beitrag vermittelt keine Patentrezepte, sondern geht Ursachen von Fehlentwicklungen nach und versucht Anregungen für ein erfolgreiches, kundenorientiertes Centermanagement zu geben.

1 Zentren im historischen Kontext - Strukturen im Wandel der Zeit

Seit der Entstehung der Städte in der Zeit der Hochkulturen waren diese Handelsplätze. Städte wuchsen in einer Wechselbeziehung aus Handel, Handwerk und Administration. Dabei kam dem Marktplatz die entscheidende Bedeutung zu. Aus den Handelsplätzen entwickelten sich in der Renaissance die Börsen als spezialisierte Handelsplätze für Aktien, Wertpapiere, Rohstoffe und Großhandelsgüter. Darüber hinaus gibt es bis heute spezielle Märkte für Tiere (Rindermarkt, Fischmarkt), Blumen oder gebrauchte Güter (Antik- und Trödelmärkte, Flohmärkte, Büchermärkte). Die meisten dieser Handelsplätze, seien es Märkte (z. B. der Viktualienmarkt in München, Marchés aux Puces, Bouquinistes in Paris, Arminius-Markthalle in Berlin-Moabit) oder Börsen haben eine teils Jahrhunderte zurückreichende Tradition bewahrt. Ihr Ambiente ist gewachsen, hat Seuchen, Kriege, Wirtschaftskrisen und Naturkatastrophen überstanden. Durch die Entwicklung der letzten Jahrzehnte drohte ihnen der Garaus. Gewachsenen Handelsstrukturen wurden nämlich zunehmend bedroht durch Veränderungen in der Form der Warendistribution und -präsentation (Shopping Center) oder durch neue Entwicklungen der Informationsgesellschaft (Computerhandel statt Parketthandel).